Greenwashing ist ein viel diskutiertes Thema, aber auch Phänomene wie Greenhushing und Greenwishing existieren und tragen nicht wirklich zu einer nachhaltigen und glaubwürdigen Kommunikation bei. In diesem Beitrag erläutere ich diese Begriffe und wie man es besser machen kann.

1. Was ist was – die Begrifflichkeiten kurz erklärt:

Greenwashing
Unternehmen geben zwar Nachhaltigkeitsversprechen ab, übertreiben jedoch in ihrer Darstellung. Dies entspricht schlichtweg einer Verschönerungstaktik.

Greenhushing
Aus Angst vor Kritik bezüglich ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen verschweigen Unternehmen ihre Klima- oder Nachhaltigkeitsziele.

Greenwishing
Unternehmen geben ambitionierte Klimaversprechen ab, gehen aber keine verbindlichen Verpflichtungen ein oder unterlegen ihre Ziele nicht mit transparenten und messbaren Maßnahmen.

2. Was besagt das EU-Verbot gegen Greenwashing

Die EU hat eine neue Richtlinie eingeführt, um Verbraucher besser vor irreführenden (grünen) Werbeversprechen zu schützen. Demnach sind Werbeaussagen wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „natürlich“, „biologisch abbaubar“, „öko“ oder „klimaneutral“ nur zulässig, wenn sie nachweisbar sind. Dieser Nachweis kann durch transparente Datenerfassung, Darlegung der Daten oder durch zertifizierte Nachhaltigkeitssiegel erbracht werden.

Auch die Flut der Nachhaltigkeitssiegel soll mit dem neuen Gesetz eingedämmt werden. Es gestattet nur noch solche Siegel, die auf offiziellen Zertifizierungssystemen basieren oder von staatlicher Seite eingeführt wurden.

Auch die Aussage „klimaneutral“ oder „klimapositiv“ fällt unter das Greenwashing-Verbot, wenn die Maßnahmen zur Kompensation von Treibhausgasen außerhalb der Lieferkette basieren. Werbung mit „klimakompensiert“ ist erlaubt, wenn diese entsprechend belegt wird.

[Das Gesetzespaket zur „Stärkung der Verbraucherinnen und Verbraucher im Grünen Wandel“ (EmpCo) tritt am 26. März 2024 in Kraft. Die Vorschriften müssen bis zum 27. März 2026 in deutsches Recht umgesetzt werden und finden ab dem 27. September 2026 Anwendung. Quelle: BMU, Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare sicherheit und Verbraucherschutz.]
Externer Link zu Greenwashing-BMU

3. Auswirkungen auf die Kommunikation?

Angesichts dieser Richtlinie ist es verständlich, dass einige Unternehmen nur wenig oder gar nichts über ihre Nachhaltigkeitsstrategie kommunizieren (Greenhushing), aus Angst vor Kritik oder einem möglichen Shitstorm auf Social Media. Andere Unternehmen beschränken sich auf vage Versprechen (Greenwishing), um jegliche Verantwortung zu umgehen.

Weder Greenhushing noch Greenwishing – und erst recht nicht Greenwashing – tragen dazu bei, das Vertrauen der Kunden und Verbraucher zu stärken. Meiner Meinung nach liegt der Hauptfehler darin, dass Kundenwünsche nach nachhaltigen Produkten nicht ernst genommen oder ihre Fachkenntnisse bei der Beurteilung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen unterschätzt werden.

Meine Empfehlung lautet daher, klar Position zu beziehen und transparent über die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens zu kommunizieren.  Und dann auch transparent und ehrlich zu kommunizieren, welche Maßnahmen das Unternehmen umsetzt und wie man vorgeht. Auch Teilerfolgen sind Erfolge, weil ein erster Schritt auf einem langen Weg gemeistert wurde. Der lässt sich auch feiern, wenn man ihn nicht überbewertet und als Mega-Erfolg aufbläht.

Nachhaltige Kommunikation bedeutet für mich, über den Moment hinaus zu denken und langfristig erfolgreich zu sein. Und für Sie? Gerne bespreche ich mit Ihnen, Ihre Anliegen.